保健食品的直銷與零售兩大渠道，去年似乎表現截然不同。

　　3月4日晚間，南都保健品合規研究課題組記者注意到，走零售渠道的保健食品企業湯臣倍健披露2021年報，該公司去年的營收與淨利潤均呈現雙位數增長，與此同時，該公司扣非淨利潤報15.4億元，同比2020年增長近35%。

湯臣倍健2021年主要財務數據（來源：公司年報）

　　對於業績持續增長，湯臣倍健方麵認為，增長主要得益於該公司“湯臣倍健”主品牌收入增加（同比增長24.36%），以及“Life-Space”在國內銷售額大幅上升（同比增長36.33%）。但除此之外，湯臣倍健業績增長還與渠道銷售穩定有關。

　　根據湯臣倍健董事長梁允超在《致股東信》中引據數據表示，我國膳食營養補充劑行業整體市場的渠道結構變化趨緩，2021年電商和藥店兩個渠道（湯臣倍健布局的渠道）的市場份額和上一年對比都相對穩定，直銷渠道市場份額則繼續下降。

　　這也意味著，消費者對保健食品的消費，正從傳統強勢的直銷渠道產品消費，逐步轉變到零售渠道的產品上。

　　據中商產業研究院統計數據顯示，中國保健食品行業市場規模增長穩定，從2017年的1482億元增長至2020年的1847億元，年均複合增長率達7.75%。根據我國經濟發展狀況，以及行業發展趨勢，預計2022年中國保健食品行業市場規模將超過2000億元。在此巨大的市場份額下，直銷渠道的份額約47.3%；零售途徑中的線上途徑為31.9%、藥店為18.3%，而商超為2.5%。

　　不過，與部分布局零售渠道的保健食品企業因渠道獲益相比，利用直銷渠道布局保健食品的直銷企業，近年來對於業績的披露則相對“低調”得多。

　　南都記者留意到，今年以來，除了康寶萊發布去年財報稱實現58億美元銷售額外，截至目前包括安利、無限極等多家布局保健食品的直銷企業，不論是第三方或公司自身，均尚未宣布去年業績或財務表現。

　　由於常年被披露“產品低成本，價格高毛利”，保健食品也被冠上“暴利行業”的標簽，其中，直銷渠道的保健食品一度被公眾認為是“合法詐騙”，而2018年底的“權健事件”更將此觀點推向高峰，並對直銷企業帶來較大衝擊。

　　據南都記者了解，自2019年初國家相關部門開展整治“保健”市場亂象百日行動後，保健食品直銷行業因檢查及合規等因素受到了較大影響，各大巨頭轉向“低調發展”；“百日行動”後的2020年因新冠疫情影響，保健品直銷因其模式限製，同時各地監管部門持續強化包括直銷在內的保健品行業監管；在高強度監管、疫情以及市場環境變化之下，保健食品直銷行業整體發展幾乎停滯甚至出現下滑的情況。

　　業界分析認為，由於直銷保健品企業的銷售模式主要為“1對1”“麵對麵”等，在疫情環境下自然受到較大限製；同時，直播等電商模式，往往以“最低價”加快了保健食品零售渠道出貨速度，也成了保健食品零售企業的重點布局渠道。因為未來保健食品仍以直銷渠道即使仍占優，但最後電商等零售渠道與其差距越來越近。

　　當然，保健食品直銷渠道在各種變局下也在謀求轉型，其目標同樣是利用互聯網手段。有相關數據指出，目前約接近一半的大型直銷公司，都提到或布局互聯網渠道，開展直銷與“新零售”、電商等結合。廣東省直銷協會顧問朱國漢在接受媒體采訪時認為，社交電商與直銷“廠家—經銷商—消費者”的扁平化銷售模式高度契合，未來也將成為直銷行業拓展市場空間的重點方向。

　　對於逐步被規範的保健食品行業，今年走直銷渠道的企業將有那些新動向，南都保健品合規研究課題組記者將持續關注。